博鳌演讲 陈启宗:恒隆经验 如何创造可持续的地


ʱ䣺2019-08-12

  “以往这二三十年,中国的房地产市场是一个疯狂的阶段,很多不合理的事都在这个行业里发生。”

  陈启宗(恒隆集团、恒隆地产有限公司董事长):大家好!刚才两位谈到的都是一些比较宏观的事,每年我在这里基本上都是谈一些关于行业里的事,我每年来这儿,主要的原因是什么我没有告诉你们,我每年来这里的目的是因为要跟朋友们谈中国房地产的近况,所以我每次来都是晚上谈到凌晨三四点,昨天谈到凌晨6点半,睡了半小时,7点就起来,要是我讲着讲着不知道讲到哪里去了,你们大概就知道为什么了。

  我的题目是“创造可持续的地产商业新模式”,这个重点就是说到要可持续,怎么才可以做到可持续的地产商业模式呢?我想最重要的就是必须是理性的,要是我们的地产商业模式是不理性的话,那恐怕就是不可持续的。社会总是往理性的方面走才对,所以一切不理性的行为,包括地产商业的模式,早晚都要被淘汰,所以就成了不可持续的。

  我们要创造一个可持续的地产商业新模式,我想也不需要太多的创造,我也不相信有什么新模式,因为房地产基本上在全球各地都差不多,细节可能不一样,但是原则总是一样,所以其实也真的不需要创造什么,也没有什么新的模式,而是要回归理性,从别人所做的寻找适合中国的、合乎理性的一种模式。要找到可持续的模式,我觉得最重要的就是要避免不可持续的,也就是要避免不理性的模式。要是你问我中国以往这二三十年商品房或者是商业房地产的历史,我回想以往这二三十年,我得出的结论就是太多不理性的东西。

  我举一些例子,希望借助这样的分享,能够帮助大家在思考问题的时候能够更理性、更避免不理性,避免出现不可持续的行业的模式。

  第一个例子,在今天中国的房地产市场有一个全世界大家都没见过的事,就是比数字,比销售额,你1000亿,我要1300亿,你有1300亿,我要1500亿,好像数字越大,我就越威风,我觉得这真是莫名其妙。难道中国的房地产商都是不理性的吗?你到底是要比数字,还是要比赚钱的能力?我可能数字没有你大,但是我赚钱的能力比你强,到底谁是赢家,谁是输家?凡是用脑子想一想问题的人都知道比销售额是非常不理性的事。甚至可以说是疯狂的事。

  照我个人看,以往这二三十年,中国的房地产市场是一个疯狂的阶段,很多不合理的事都在这个行业里发生。我去年在这里说过,到底你想要威风还是要赚钱。

  我说威风当然好,赚钱更重要,你能够又威风又赚钱,那我恭喜你。但是往往你要选择其中一个,你要选威风,销售数字比别人大,还是要赚钱能力比别人强,赚的钱比别人多。所以从这个角度来看,我希望中国的房地产商,特别是住房的房地产商,能够回归理性,不要再在销售额的这个事情上去比较。

  我也知道有些人甚至于为了要上前10名的排行榜而不择手段,好多不该做的事都做了,不该说的话也说了,撒谎的事也来了,水分太多。所以我希望我们能够不是比数字、比销售额,而是比赚钱能力,比产品的好坏。

  第二个例子,借贷过高的问题,我不知道世界上还有没有另外一个经济体有这样的情况,住房房地产商借贷是百分之七八十是非常保守的,超过100%、150%的非常多。借贷这事不是量力而为,而是能借就借,这也是从第一点引申出来的,因为你要比数字、销售额,你就是能借就借,好像没想过你能否还债。

  借贷是要还的,当然以往历史上告诉我们,好多时候政府各种原因不让你破产,昨天晚上我听到陈诗涛跟我说有个很好的事,她说最近有些公司破产了。我说是好事,对行业正常的发展应该是非常好的事,房地产的破产跟其它行业的破产不一样,因为房地产没有无形资产,它的资产不会丢掉,不会变旧,也不会让更多人失业。那个土地还在那里,房子还在那里,拥有全转换一下就好了。

  所以我希望这个行业能够越来越理性,在里面的发展商也在借贷的事上要量力而为,而不是能借就借,最好一些大的企业破产,把大家都吓得半死,从今以后就回归理性、量力而为。

  第三个例子,刚才说的那两点在世界上其他的地方是比较少见的,这个例子是到处都有的,就是羊群心理、一窝蜂的心态。

  房地产因为是一个长周期的行业,所以羊群心理是很容易有的,这也不一定就错,好多时候是对的,可能70%的时间你也必须有羊群心理。但是正因为它是长周期的,总会有个拐点,那个拐点来的时候,你就要能够逆潮流而去。在我个人的观察里,以往这20年、30年能够做到注意拐点、尊重拐点,而能够在适当的时候逆潮流而去的,我觉得这样的人实在太少。

  我记得十几年前王石在这里参加这个会议的时候就经常讲到拐点的事,我希望房地产商能够注意到这一点,可能70%的时间你是羊群心理,大家去我也去,一窝蜂地去,但是你必须要预备好,拐点来的时候你怎么办,你能否刹得了车,你能否在不过分借贷的情况下能够逆潮流而去。

  另外一个,我很少在中国听到房地产商讲的事,我用一个字来说清楚。因为房地产是长周期的投资,所以有一个字是希望大家能够注意的,而且要实行的,这个字就是“等”。你不能等,你等不了,你就不是一个好的房地产商,你必须学会等。

  有些人有个错误的观念,以为我越多做我就越多赚,历史告诉我们,并不是如此。市场好的时候,你越多做,你可能是越多赚。但是在拐点来的时候,你不懂得停,你不懂得等的话,那你越多做,你的亏损就越多,结果你的下场很可能就是破产。

  所以房地产商必须学一个功课,就是要等。什么都不做,就是把你的手放在你的屁股下面,你用屁股坐在你的手上,不让你的手去动。这方面我相信很多认识恒隆的人都知道,我是很能等的,我不做事的时候什么都不做,当然每天的运营有同事们去做,我做决策的我就要会等。

  恒隆去年在杭州买了一块地,你知道我第一次去杭州看地是哪一年?那是1991年,后来我决定去上海之后,我就放下了杭州。到了2004年,我开始看二线城市的时候,杭州就是我的首选之一。

  我从2004年开始,我等了14年,这14年里,基本上大的商业的土地,凡是政府卖出去的,基本上我都看过。也有不少是政府来找我的,希望我们有去,那时候还没有招拍挂等等那么复杂的事,都希望我们去买,但是我们就深信一件事,该等的时候你就等。

  我是男人,所以允许我用一个不恰当的比喻。就像等女孩子,不够漂亮就不要,不够好不要。我等了14年,终于让我等到了杭州最好的一块土地,最漂亮的土地。

  有人说,你出价太高了,我绝对不这样认为,我不怕出价高,问题是你的回报率有多高。我的回报率在10年前、5年前买地便宜的时候同样的回报率就没问题。希望在座的房地产商也思考一个问题,就是要不要也来学习学习等的功夫,等是需要内功的,是不自然的、不自在的,但是历史告诉我们,真正能够赚大钱的人都是在该等的时候能够等的人。

  最后一点,今天是房地产论坛,房地产的第一个金科玉律是什么?就是地段。第二重要的是什么?还是地段。第三呢?还是地段。但是我奇怪的是,现在做房地产的好像连最基本的金科玉律的东西他都扔掉了,好像地点不重要。

  当然我知道,你要是盖工业楼宇,地点不是最重要的,你要盖住宅的话,地点就比较重要,你盖写字楼,地点就更重要。如果你盖零售商场,特别是高档的零售商场,地点是绝对重要的,这也是需要我们等的原因之一。

  你不尊重那些行业的原则,行业就不尊重你,你不尊重市场的原则,平特一肖免费资料大全,市场也就不尊重你。所以我也盼望大家不要盲目地去追地、追数字,要把这个金科玉律的地段这个事放到重要的位置上。

  还有一点就是供求的关系,好多人根本不管供应有多少,拿到地就盖,旁边已经有很多商场了,你还要去盖,什么叫你有本领,什么叫你那么有自信心,你盖的能够比旁边人盖的更好?旁边人的可能比你大,比你早,能力比你强,经验比你多,你凭什么认为我能够在晚来的情况下,已经有那么多供应的情况下,仍然能够致胜。就像我陈某人不自量力,一定要去打CBA,你想我陈某人能否去打篮球?那是不自量力,不尊重供求,自视过高,认为你是万能的,你的失败就是应该的,你的成功是因为天没眼。希望在座的各位也学习、尊重市场的规律。

  最后讲两个可持续的地产商业的模式。我非常尊重一位朋友,就是胡葆森先生,他曾经多次参加博鳌房地产论坛,今天没有来,他深耕河南这一个省,我觉得他所做的是有意义的,是对社会好的,对他自己也是好的,只要他不比数字,把该做的事做好。

  还有很多可持续的地产商业的模式,最后就允许我把恒隆公司的经验简单地跟大家分享一下。就是高档的商业房地产的做法。

  当然赚钱的方法很多,每个人都有不同的模式,各种模式都可能有赚钱的机会,我不过是其中一个而已,但是我认为恒隆的高档的商业房地产是非常可以持续的新模式,因为我们非常尊重高档商业房地产的基因,我这个行业,我选择的高档商业房地产,有5大基因。

  基因是什么意思?就是你生出来是什么样子的,你的基因是什么样子的,就决定你是什么样的。我比较矮,我永远不可能打篮球,要求我年轻的时候跟李宁去学习学习,可能我的跳马也像李宁那么好说不定,这是基因所决定的。

  高档商业房地产有5个基因,你尊重它,你就会成功,不可能不成功。所以我把它摆在各位面前,你们愿意进入这个行业跟我竞争的,我非常欢迎,因为这个市场太大,线点基因的企业非常少。要是你真的听了我的话去做的话,可能你是全中国第二家也说不定。

  这5个基因,第一是地点必须要最好;第二是必须够大;第三是规划的条件必须是能够盖出好东西来的,你盖不出好东西来,你是没有竞争能力的。规划条件什么才是好,什么才是不好?这只能在经验里,在常识里来学习,可能会犯很多的错,恒隆这家公司犯了好多的错,不过我不告诉你而已,不好的事自己知道就是,那些失败的错误的都成了我们非常重要的资产,是叫我们能够持续致胜的一门。

  第四是我们的设计,设计也是需要在谦卑的学习里才能够学到的。好多人不尊重市场的规律,不尊重设计的东西,以为自己行,你不行,因为你没做过,你没犯过过多的错误。所以第四是设计。

  第五是建筑,你的建筑必须好,好多人都说恒隆盖的房子太贵了,我也知道,我们从前是有点过头了,以往这七八年,我们后面会便宜一点。但是也不能盖得太多,因为盖房子盖得多,你盖不太好,可能过几年你就要翻新了,而我的还可以用,而且你的房子只能用作一个用途,因为你的设计不好,建筑也不好,我盖的房子是可以有弹性的,我可以往高档走,我也可以往低档走,你的只能往低档走。

  这5个基因是非常重要的,是我这个商业模式能够持续的,也是理性的,也是合理的,我非常欢迎在座的各位参与我这个商业模式,我们这个模式是在历史上证明成功的,而且我们做的是累积的,几十年累积下来,能够继续发展下去。

  中国是一个很大的市场,总的来说房地产的价格是往上走的,可能一两年内有下跌的可能性,但是长远来说,中国的消费只会上升。所以商业房地产也一定会好。

  最后我解答一个问题,很多人问我说,今天的贸易战对你的行业有什么影响?我说最坏的就是中性的影响,其实更应该来说对我这个行业来说是积极的,是正面的。

  因为贸易战,国家的出口一定会受限,政府必须借助两个方面来保持GDP的增长,一个就是投资,刚才也有别的发言人讲过了。另外一个是要刺激消费,刺激消费正是我所做的,也可能是你所做的,所以这个贸易战对我们某些行业来说,不只是没有不良的影响,反而是有很好的影响的。

  所以由此可见,是可以找到可持续的地产战略的模式,希望在座各位不要以为我讲的东西太简单了。我讲的是很简单,但是那么简单的东西你都不尊重,你都不尊重,你不知值得发财。唯有那些尊重市场的人,市场才会尊重他,最终钱会跑到那些尊重市场的人的口袋里去,希望明年在这里我见到你们的时候,我更发财,谢谢你们。

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